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从私域到全域经营,零售数字化赋能未来增长空间

时间:2022-08-01 04:52 分享到:

零售作为典型的传统实体行业之一,是数字科技可应用场景较为丰富的行业。鉴于中国消费者的数字化渗透率高,而数字技术与实体经济的深度融合在这样良好土壤上,必将成为大趋势,也是未来增长的核心引擎。作为业务链条前端的“营销”,是所有企业必须解决的核心问题。而从解决方案来看,“营销”的数字化解决方案成熟度也是很高的,尤其是“私域”的数字化建设与运营。

私域带来业绩增长的势头还在继续。而私域的兴起,反映的是随着市场的变化,企业经营观念的变化。落到零售行业,就是从原先的“渠道为王”的经营思路转变为“以用户为中心”。通过形成自有私域用户池,聚拢用户,并且达到深度链接和洞察用户的目的。

私域的建设让零售企业一定程度上摆脱了原先被公域流量高度绑架的局面。当然,同时也要求企业改变“收割”流量一次性价值的业务模式。它允许企业布局长远,从用户身上获取长期甚至终身价值。这无疑是为原本高度依赖外部市场环境的零售企业提供了一针强心剂。

企业除了可以持续从私域运营过程中获取销售利润外,更可以有效提升对于用户需求的理解以及丰满用户画像特征,从而指导公域的品牌传播、营销、获客拉新等工作,形成全域的营销能力,造就“私域 + 公私域联动”的增长飞轮。

私域运营的底层基座必然是数字化能力

私域运营的底层基座必然是数字化能力。唯有用户的数字化以及获取数字化智能化工具的加持,零售企业才有可能从容地应对每一个用户,从洞察到链接,给予充分个性化的营销和运营触达,建立起有品牌感知的牢固的用户关系,提高信任感和忠诚度,进而获得较高的用户满意度和销售转化率。并且一定程度上实现企业降本增效的作用,提高企业对抗公域风险和可持续发展的能力。  根据私域运营的能力要求,一套完整的全闭环数字化智能化私域用户运营工具需要由CDP+SCRM+MA组成。

CDP(用户数据平台)模块作为解决方案的核心底座,需要有能力将企业全渠道用户触点拉通,进行数据采集、清洗、合并,进而形成用户的唯一ID。在此基础上,基于各类数据模型产出的分析结果,洞悉用户旅程以及所处阶段,并对用户赋予符合零售行业及细分品类的标签,形成全息画像。最终进行分组、分层,进而为后续的用户精准营销触达提供决策基础。

MA(自动化营销平台)模块作为智能化营销部分,主要是为私域运营提供智能化营销策略画布,可根据CDP中提供的数据对不同组群和分层的用户进行个性化营销SOP设定,从而打造千人千面的用户触达体验,有效地营造品牌温度和提升用户向高价值生命旅程阶段跃迁的几率(如从“未购用户”跃迁至“已购用户”)。

SCRM则是在整合CDPMA能力以外,提供营销内容制作、私域拉新工具、企微及其他营销平台管理、客户管理等丰富的自动化及半自动化功能。

三者结合,构建起一整套针对私域用户从内容制作、私域拉新、用户洞察、用户运营、留存转化、复购分享的闭环运营体系,充分赋能零售企业进行私域用户的深度运营,进而提升私域的各项转化指标,形成完整的私域运营能力。

以私域流量撬动公域,公私域联动构建增长飞轮

私域为我们零售企业奠定了未来可持续发展的基础,但并不意味着我们要放弃公域。相反,如果企业要构建长效的业绩“增长飞轮”,恰恰更要利用好公域。当然,在经营的思路上依然要秉持“以用户为中心”的宗旨,充分利用私域的数据洞察撬动公域,用私域运营的工具赋能公域,从而实现对公域消费者更精准触达和营销,从而提升获客和销售转化能力。

1)用私域的数据洞察撬动公域:

私域运营的过程中核心的就是对用户的洞察与分析,由此来支撑后续的精细化用户运营。而通过多维数据(如用户渠道标签、行为数据、销售转化数据等)动态获取的用户洞察数据恰恰又可指导我们在公域中的各类关键决策,例如”广告渠道的选择、公域渠道内营销对象的选择、营销素材和营销活动的制作策略“等。从而实现精准化营销,达到提高营销效果和降低营销成本的作用。

2)用私域的工具赋能公域:

企业同样可以充分利用私域系统中的数字化工具提升公域的获客能力,缩短公私域用户沉淀的路径,实现快速的用户积累。

从私域到全域经营,李宁零售数字化的长期主义

作为运动服饰领域的领军企业,李宁凭借在私域方面的前瞻性布局和持续耕耘,开辟了一条属于自己的增长之路。官方数据显示,截至今年5月,李宁官方旗舰店小程序的用户量已经超过2000万,小程序用户的客单价和复购率均高于传统电商平台,GMV占到了线上直营电商的近10%。此外,小程序为线下引流带来的销售额也已经接近亿元。2018年涉足微信私域至今,四年时间里,李宁积累了深厚的用户资产,搭建起与私域相适配的组织和产品能力,也沉淀出丰富的用户和商品运营经验。这些都为它未来的持续增长打下了扎实的地基。

观察整个过程可以发现,李宁的经验秘诀在于,以小程序为核心,串联起微信生态内的各个触点,并和线下打通,搭建起了一套完善的全域经营体系,推动着自身零售数字化转型快速向前。

李宁「品牌官网」的形态几经迭代,但李宁的核心目标始终如一,即希望品牌尽可能接近消费者,实现直接有效触达;并基于互动勾勒出更加清晰立体的消费者画像,洞察其需求和喜好。

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图片来自李宁

不追求短期GMV,更看重小程序的长期价值

微信生态的开放连接优势,使得小程序能够比其他平台承载更多的功能和使命,具有多样化综合发展潜力。与此同时,微信生态所承载的用户特点也与以往有所不同,传统电商平台承载的用户通常有很明确的购买意向,可以在短时间内转化;而小程序中还有大量存在长期内容与服务需求的用户,他们需要更长期的建设路径思考。

李宁在微信私域建设过程中,并不追求短期GMV,而是更看重长期价值。李宁希望将其打造成集商品销售、服务体验、资讯传播等多重服务于一体的一站式消费体验平台。为实现这个目标定位,李宁从团队中挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才,组成了强大的人才梯队。并在小程序建设过程中,长远考虑到未来与线下门店互联互通的需要,通过门店导购和企业微信工具进行私域社群运营等营销场景设计。

同时,李宁探索微信私域最大的经验就是,私域建设牵涉的板块众多,光靠小程序运营团队是不够的,还需要公司的顶层战略设计支持。为此,李宁对公司组织架构进行了大刀阔斧的改革:全渠道和会员业务全部划到私域部门,和电商部门平行,负责人直接向CEO汇报。

打造一站式服务体验,加速品牌用户资产沉淀

私域的优势在于,可以重复地低成本甚至免费触达消费者,将消费者沉淀为品牌自有的用户资产。但对于品牌来说,如何才能让触达不变成骚扰,进而与用户建立起长期、良性的互动关系呢?李宁给出的答案是提供增量价值。

除了保证小程序中商品的丰富度是最全的,李宁还依托腾讯云Mall的底层能力支持,推出了新品预售特卖、门店一对一抽签等创新营销玩法。比如将韦德限量款球鞋、利刃2低帮篮球鞋和吾适2.0跑步鞋等明星产品,放在小程序首发。消费者可以在小程序上进行预约,再通过小程序或门店购买。同时,线下的商品发售抽签也由小程序完成。

在李宁的私域布局中,小程序并不仅仅是一个卖货的渠道,它还承载着资讯和服务等功能。在小程序,消费者除了购买商品,还能了解最新产品资讯,享受售后服务等。

有了这些增量价值,用户在小程序中与品牌互动就成了一种持续、自发的行为。在这个过程中,品牌得以将用户从各个渠道汇聚到小程序,逐渐完成用户资产沉淀。

基于多渠道数据打通,精细描绘用户画像

在私域布局早期,品牌虽然积累了很多会员,但在用户资产发掘上仍可能存在四大挑战:一、消费者数据散落在各个系统,而渠道之间独立运营,存在重复触达的问题,使得无法形成可触达、可运营、可转化的私域池;二、只有用户电商数据,缺失消费者线上行为轨迹、商品偏好等信息;三、客户标签相对比较初级,无法实现自动化设计,也没办法及时做打标签动作;四、消费者体验相对比较单一,不能实现个性化沟通。

针对这些问题,李宁采用营销云解决方案,搭建了一套营销数字化体系,希望借此实现三大目标:第一,建立对消费者的全面认知,并融合腾讯数据能力深入洞察消费者;第二,协助李宁建立一套成熟的标签体系,实现动态标签展示和灵活自助打标签行为;第三,建立消费者个性化体验,联动到云Mall达成千人千面的个性化展示,以及通过营销自动化进行自动触达。

具体实现路径上,李宁首先基于营销云的CDP(客户数据中心)模块,将小程序埋点数据、CRM数据,平台电商数据等接入,进行多渠道数据分析。简单来说,过去消费者在品牌的五个不同渠道消费,可能会被认为是五个不同的消费者。而分析后,品牌就可以更加立体、全面地掌握特定消费群体对品牌的消费喜好。

除了打通品牌的自有数据,李宁还将自己的一方数据三方数据结合,进行高度精细化的数据分析,这有利于品牌完成兴趣正负样本对比考察,扩大受众群体的同时提高营销到达的精准度,实现更为高效的营销宣传。

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智能算法推荐,实现客制化营销

面对当前用户个性化需求,智能算法可以提供技术赋能。基于完整的用户群体画像和营销云的搜索引擎优化(REC)工具,李宁官网小程序可以有效区分人群,将人群和商品进行高效匹配。同时,依托云Mall的多页面支撑能力,李宁官网小程序可以在展示端呈现不同的页面展示风格,创造出个性化的用户体验。不仅可以在首屏展示上,做到更加贴合目标客群,还可以分人群进行颗粒度更细的用户运营。比如针对不同的用户群体推送不同类型的商品,从而提升转化率。

数据驱动引流,打造全域增长闭环

通过在微信私域生态中与消费者持续互动,李宁不仅对存量用户有了更加深入地了解,可以通过提供更具针对性的服务来提升成交和转化;还能利用这些洞察结合腾讯广告的投放优化工具,反哺公域引流,提升投放效率,实现从私域运营到全域经营的跨越。

具体而言,李宁在广告投放前,会通过腾讯有数对小程序用户画像进行研究,分析潜在购买人群的具体特征,并将这些洞察结果应用于商品广告的决策,以商品特征匹配最可能购买它的潜客。投放过程中,李宁还会通过腾讯有数对转化数据进行分析,持续优化前端投放。同时商品广告可支持用户点击商品一键购买,直接带动了销售快速增长。

值得一提的是,在公域引流至私域沉淀的路径规划上,李宁采取了更加适合品牌的「先直购,后加粉」策略:先通过广告投放,吸引用户直接到小程序购买,再让购买用户在小程序里关注公众号。相比常见的“先加粉,后直购”的链路,这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群,再通过公众号运营将其发展成忠实用户。

私域建设是起点,零售企业数字化仍需长期投入

总结来说,李宁微信私域建设的成功,在于把握住了三个关键点:一是坚持小程序的官网定位并持续投入,将其打造成一个用户互动的阵地;二是充分利用腾讯智慧零售的数字化工具,真正将用户变成数字资产,通过数据洞察指导运营效率的提升;三是让私域反哺于公域,实现从私域到全域的增长正循环。

但私域建设只是数字化建设的起点。未来,李宁也将进一步打通线上线下,推动所有门店实现全域流通。这正是成熟企业数字化转型过程中最难的部分之一。

结语

随着流量红利的逐渐见顶,品牌越来越意识到用户运营的重要性。如何从存量中找到新增量成为了一大新课题。而品牌对于私域建设的理解也从最开始比较初级的消费者运营到今天将它纳入整体零售数字化链路建设的大闭环中,从私域到全域经营一体化革命正在悄然发生。

利用好数字化智能化工具进行私域建设的同时充分布局“公私域联动”,打造全域数字化经营,在整个蜕变过程中尤为关键。相信,只要坚持从数字化转型切口出发并坚持提升对应能力,零售企业必然能够打开未来业务的增量空间,并产生长期的增长动能。

2022零售和餐饮企业面临前所未有的严峻挑战,后疫情时代的到来,做好全渠道存量, 提升增量是当前零售抵御外部风险的关键。

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