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私域社群“乱象”:群还在,人没了

时间:2022-06-24 09:37 分享到:

2020 年是私域元年,从这一年开始,私域逐渐破圈,成为一些传统商家重点布局的新赛道。


屈臣氏打通线上、线下渠道,采用屈臣氏 O+O (线上+线下)策略,目前,屈臣氏 O+O 用户消费频次为纯线下用户的 2.7 倍,企微累计添加用户数超过 4000w 人次。

越来越多的新品牌也争相入局私域中,将私域作为品牌的起点重点发力。


新营养品牌 WonderLab 在 2020 年仅通过代餐奶昔品类,就实现了单月销售额突破 5000w,借助私域运营,快速从 0 到 1 崛起成为营养领域的新消费品牌代表;

海伦斯小酒馆在微信等线上平台沉淀了超 750w+ 粉丝,线上的会员累计也帮助海伦斯在线下不断扩张,目前,海伦斯在全国已开设 528 家门店。

不过,运营社发现,不少品牌投入了众多人力、运营成本,却反遇到了“三低一高”的情况(转化率低、复购率低、留存率低、流失率高)。


再比如,品牌会员群中,用户的互动少,群聊沦为了品牌单方面输出的“通知群”。


这次,运营社聚焦在「社群运营」这一个方面,带大家分析一下私域 2.0 时代,社群运营中出现了哪些新变化,并探讨针对这样的变化,品牌可以有哪些应对策略?



01

社群运营上还有哪些误区?

2020 年作为私域元年,让更多品牌开始注意到私域。运营社找到了几位一线运营的操盘手,发现了目前的社群运营,出现了这些新现象,从运营、认知、组织架构上,主要有这几方面的问题:


首先,运营上,低活跃度的社群越来越多。


在线上社群中,不难发现一些社群,一个月甚至长达好几个月,都没有用户发言。


比如,在这个专门做招聘的社群中,长期只有管理者发布消息,群内没有任何的讨论,用户的活跃度较低。


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一位零售商超行业的社群运营者也向运营社表示,自己在做社群时,最大的痛点就是社群活跃度。

为了避免打扰用户,他们甚至会在用户入群后,建议用户设置“群聊免打扰”,但是久而久之,用户也就没有打开群聊的习惯了,社群并没有真正的发挥作用。

其次,在操作上,过于注重形而上的社群 SOP,忽略了「人的感受」。

一位从事“零售白酒业”的运营总监向运营社表示,自己要求员工使用企业微信添加客户好友,去做用户维护,但他发现大部分的一线销售人员意愿度不高。

同样,运营社也观察到了现在的社群中一些“运营失误”,不但没有发挥社群价值,反而给品牌带来了负面影响,降低了消费者对品牌的好感度。

比如,在某快餐品牌的社群中,运营者下午五点还在群聊中推送咖啡信息,并问候用户早上好。

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再比如,某母婴品牌,群内频频有用户打广告引流到其他群聊中,在用户@了相关的工作人员后,也并未有运营者出面来解决问题,导致用户的情绪不断激化,出现了集体退群的情况。

群内一些用户发布大家一起退群这样的“带节奏”言论后,运营者照常拉人进群,发布品牌日常推送信息,直接无视客诉。



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这些一线的运营工作人员没有体会到社群的价值,认为做社群就是给自己添加“不必要”的工作量。因此,哪怕社群已经出现了“集体退群”这样的危机,运营者也置之不理。

最后,在组织架构上,运营者对接用户与社群管理上较为混乱。

在搭建社群的过程中,一些用户发现,询问运营者相关的活动,对方“一问三不知”,用户体验较差。

比如,某银行线上发布了线上理财活动,号召线下门店的客服经理将活动发送给他们的用户,但是当用户询问具体的活动信息时,客户经理却无法及时反馈。

用户接触到活动,产生了了解意愿后却迟迟无人推进下一步,这样一来,用户就必然会流失了。

再比如,武汉一位餐饮行业的新媒体运营人员向运营社表示,公司的社群搭建其实并不“专业”,只是老板认为大家都开始做社群,就“跟风”入局,认为私域就是花钱买流量,疯狂做裂变,但是在后续用户进群之后,却无人承接。

种种迹象表明,之所以会出现混乱,更深层次的原因在于社群搭建的「组织力层面」出现问题:上传下达或是组织内的沟通不同频、没有想好社群的定位、盲目开始等等。



02


品牌该如何高效运营社群?


那么,针对以上这些内容,品牌们应该如何解决呢?

运营社认为,品牌要根据自身业务,先判定社群「定位」或者私域方针,做好策略规划。

在业内共识里,按照品牌业务模式的不同,可以将品牌的社群搭建分为 B2C 以及 B2B2C 两种:

B2C 是指品牌直接建立自己的社群,有专门的运营人员每天在社群中分发内容,解决客诉,如“李佳琦官方会员群”,在这种模式下,品牌可以直接触达用户。


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B2B2C,则是针对于门店较多的品牌,其线上私域的引流动作,主要依靠线下的门店运营人员,或者第三方的运营机构,将活动信息传达给用户,如麦当劳。在这种模式下,品牌要先做组织内的通知,再做组织外的传达。

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想要运营好社群,不同模式有不同的侧重点。

1)B2C品牌直达用户

对于直达用户的 B2C 品牌来说,他们和用户的连接越紧密,私域转化效果往往越好。

在这种情况下,如何拉近距离,增强用户粘性,成为 B2C 品牌的着重点。

① 强化品牌人设,拉进距离

品牌首先需要不断强化自身的人设,来拉近与用户的距离。

一方面,头像、群名、运营者昵称等内容作为社群的“门面”,都可以用来塑造品牌人设。

比如,在一家创意汉堡店的社群中,运营者将自己的头像设置“胖子吃汉堡”的形象,群内还设置了自己的专属表情包。

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再比如,在一些品牌的社群中,运营者会统一用一个昵称,方便用户认定官方身份。

在美妆品牌 The Colorist 的运营者取名为“小卡拉”,该名称为品牌谐音;而运营社工具交流群中的运营者则取名为“运营宝宝”,强调其负责运营领域的同时,拉进与群内用户的距离。

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另一方面,在用户刚进群的时候,社群运营者就可以使用欢迎语来打造人设,给用户留下“第一印象”。

例如,熊猫大鲜的欢迎语,主要强调自己是百果园旗下的生鲜商城,主打优质和次日达。

香港莎莎使用了“美妆基地”作为向用户传递的第一印象,强调品类多样,和品牌自身的零售集团相符合;

Taco Bell 则打造了“超酷塔可家族”的人设,通过社群专享 Taco 的福利吸引。

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② 精细化运营,提升社群活跃度

一方面,品牌可以给用户打标签,方便后续按需提供服务。

例如,李佳琦群内小助手会提示用户,按照肤质、地区给自己打标签,既完成了用户分层,也能够方便后续高效回复用户信息。

当用户请求小助理推荐美妆产品时,运营者无需再次询问用户的肤质,查看群备注即可做出推荐。

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另一方面,品牌可以进行用户价值分层,发现潜力用户。

用户价值分层,即按照用户消费能力/品牌忠诚度,将用户分为优质用户、潜力用户、待定用户、问题用户。

优质用户:即核心用户,对品牌的忠诚度高,消费频率高;

潜力用户:愿意交流、积极发言,但难以判断其是否有购买意愿;

待定用户:无法建立沟通,不回消息,需要通过进一步引导、推荐,判断其购买意愿;

问题用户:进群后提出了客诉,或者在社群打广告、号召大家退群。


比如,针对客诉、群内打广告等问题用户,品牌应该提前准备好应急策略,按照预案进行沟通,来解决对方的诉求;

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在品牌搭建社群的前期,需要努力发掘优质用户,优质用户不但包括消费能力强的用户,还包括对品牌忠诚度高、乐于分享的用户。

以百果园为例,当群内出现乐于分享的用户时,百果园运营人员会及时鼓励,并给予相互的 KOC 福利支持。


在群聊中,活跃度高的用户参加了调查问卷的活动,百果园为其发放了 29-6 的优惠券作为奖励。


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2) B2B2C品牌间接触达用户

在前文中,运营社提到了社群组织力层面的众多问题,例如,组织内部上传下达过程中,出现了沟通不畅,从而导致运营过程中频频失误;推送迟钝、无法及时回复、无法解决客诉等等。这类问题大部分出现在 B2B2C 品牌中。

并且,不少品牌还发现,如果想要完成一线员工的线上培训,需要投入不菲的人力成本与培训成本,不但速度慢,还很难达到预期的效果。

在采访中,@白杨 提到了品牌可以通过这两个方面,来不断提升私域运营的能力:

① 提升私域数字化、专业化能力

利用数字化能力,品牌不但能提高运营效率,还能够提高运营质量。

首先,可以养成专属的推送节奏,增强用户的粘性。

在 Taco Bell 的社群中,基本上每天早上 9 点左右,运营者会推送一个专属活动,比如游戏找幸运塔可,或者在周二提示大家“买一送一”;

在中午午餐时间,运营者会推搡午市套餐,定制三种 20+ 元的工作餐。

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其次,运营者可以结合标签精准推送,来增强用户的粘性。

比如,运营社在之前的采访中了解到,B2B2C 品牌百果园会按照群聊中用户的口味特点,给群打标签,这样,后续为用户推送的水果就可以更有针对性,转化效果也更好。

在百果园旗下的某一社群内,群成员针对某一款香瓜的好评较多,百果园的福利官就会专门在该群聊投放香瓜的秒杀活动,不但提升群聊的转化率,也增加了用户的活跃度和品牌的喜爱度。

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最后,针对前文中出现的用户在群聊内“打广告”的情况,运营者可以企业微信的「防骚扰」功能,来解决此类问题,设置好后,运营者无需时时刻刻盯着群内消息,一但出现违规行为,用户最会自动被踢出群聊。

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② 将社群产品化,提升价值感

在具体的运营过程中,不少 B2B2C 品牌在搭建了自己的会员社群后,发现群内的活跃用户已经达到了上限,没有新进群的用户了。这时,为了避免社群“沉默”,可以将社群产品化,通过将社群内用户交流的信息进行传播,来提升价值感。



产品化指会员社群人数增加到了一定程度后,群内的活跃用户以及交流成为一种新的资源,赋予社群更多价值,让社群本身成为一个产品。


白杨表示,一些知识付费型的社群正在逐渐变得“产品化”,以他自己的亲身经历举例。白杨在五年前运营的知识型社群,到现在,早期加入的种子用户,已经逐渐从“小白”晋升为更成熟的专业人士。

有时,群主和运营者还没有回答群内问题时,这些较活跃的群内用户就已经先进行了解答,成为了社群资源的一部分。再加上@白杨 也会采用一些激励机制,鼓励这些成熟的早期用户发言。因而,用户自发行为+合理激励相配合,更能让用户感受到社群的价值。

03

结语


对于品牌来说,社群运营的根本还是找到自己的定位,然后不断向用户提供价值,让其真正感受到“被服务、有价值”,从而为后续的转化做铺垫。

而具体在运营的过程中, 品牌也应该不断根据自身的运营情况做出调整,拒绝无效的“生搬硬套”。

私域 2.0 时代,只有结合自身的实际情况和行业特性,把握社群的发力点,才能够撬动更多流量与“留量”。