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溜溜望梅,止不住上市的渴

时间:2022-05-06 03:58 分享到:

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如何游出漩涡?


“你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”

早年间杨幂的一句代言广告台词,近来席卷了各大社交平台,成为“阴阳怪气”的代名词,被网友们挂在嘴边。这让品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的东风。

流量世界的风向一向难预测,曾几何时,这句让人捉摸不透的魔性洗脑广告语,还为代言人杨幂招来了不少负面评论,甚至被质疑“掉档”,观众质疑大过于掌声。当然这也符合策划人叶茂中一直坚持的理念——“甘于被争议,才会被注意”。

但溜溜梅或许是为了冲刺上市,需要个更正经的官方形象。早在三年前,已将广告语更换至“酸一点,吃溜溜梅。溜溜梅含有多种天然有机酸,好吃又健康,一年热销20亿颗”。

相较此前的“你没事儿吧”,新的台词更加中规中矩。然而此前一直被诟病的洗脑式广告,时隔三年成为网络热梗,走红得如此突然,让人始料不及。

不过热度的背后,溜溜梅的上市梦却依旧没有进展。

2019年,溜溜梅母公司溜溜果园集团欲登陆创业板,并向证监会递交了IPO招股说明书,但时至今日,仍杳无音信。

看似无奈,实则必然。三年已过,彼时招股书中出现的梅子依赖症、重度营销等问题,依旧存在于溜溜梅身上。若这些问题得不到解决,“上市”对溜溜梅来说只能还是望梅止渴。


01
梅子的风险



“大单品战略”是当下不少消费品牌信奉的抢占用户心智的“制胜法宝”。而将近乎所有产品都押注在同一类别农产品原料上,尤其需要巨大的勇气。因为这意味着品牌不仅需要担心不可控的市场周期,还有难以预料的自然风险。

即便溜溜果园在招股书中表示公司产品品类较多,但实际上,其基本类别仍然困于梅子。2016-2018年,青梅、李梅和西梅三大类产品系列,三年分别合计占总营收的97.59%、91.69%和87.58%,其中青梅类一直占据五成上下。

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(数据来源:招股书)


中商产业研究院在《2022年中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告》中指出,国内休闲食品行业市场规模从2016年的8224亿元增长至2020年的12984亿元,年均复合增长率达12.09%,预计2022年将增长至15132亿元。

但报告显示,行业增长空间大的同时,中国休闲食品市场目前集中度低。当前休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别为旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子,占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。

可见水大鱼小,而回顾这几家行业龙头品牌,采取的都是多品牌战略。溜溜果园自己在招股书中也承认相比盐津铺子、来伊份等综合性竞争对手,公司相对单一的产品结构和融资渠道处于一定的竞争劣势。

大单品战略在品牌发展初期,的确有助于在细分赛道上入侵消费者心智,形成规模效应。但在硬币的另一面,过于依赖大单品有着极高的风险。随着规模增长,溜溜果园的梅子类产品护城河极低,当前百草味、良品铺子等品牌都有推出各类梅子产品。随着入局者增多,溜溜果园的抗风险能力将受到挑战。

除了外来竞争的风险,从产品结构来看,溜溜果园极度依赖梅子原料的供应,而本身梅子类作物产量易受季节、气候和自然灾害的影响。以季节性的原料来供应非季节性的零食品类,在鲜果方面承担着收购数量和质量的不稳定性,在储存方面又有着仓储和技术方面的压力。

溜溜果园也坦言,虽然进一步拓宽原材料供应渠道,但青梅果等易受气候和自然灾害影响,且原材料在成本中占比较高,仍使其面临原材料采购价格波动风险,引发业绩出现较大幅度波动。

实际上,溜溜果园已经吃过这样的亏。2017年,由于青梅花期出现较强的霜冻天气等不良气候因素导致青梅果大量减产,溜溜果园的收购单价较2016 年大幅上涨,导致其主营业务毛利率直接从2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。

而除了受自然风险下农作物供需关系的影响,如何保证青梅品类在采摘后的鲜果加工利用率和加工品质也非易事。

福建省农业科学院果树研究所在2021年9月《贮藏温度对青梅果实采后加工品质的影响》一文中指出:青梅果实采收时期短,而集中且正逢高温多雨季节,采后常温贮藏软化、黄化和失水速度极快,导致加工品质劣变迅速,严重影响鲜果的贮藏、运输与加工,易造成资源浪费和经济损失。

这对溜溜果园在原料的品种、采摘、储藏、运输和加工等环节的投入和技术都提出了极高的要求。

虽然溜溜果园也意识到了青梅原材料在成本中占比过高的风险,但其产品主要围绕新口味,推出的梅冻类别产品也仍然依赖梅子类原料,本质上还是没有脱离单一性的风险。

2月22日,溜溜梅·梅冻品牌召开战略发布会,表示未来将继续探索青梅价值,丰富青梅食品品类,构建青梅休闲食品、青梅饮品及青梅大健康产品体系,实现“让青梅食品成为主流”的战略目标。

由此可见,溜溜梅未来的发展战略仍围绕青梅食物品类。专注是件好事,但在当下新消费品牌波涛汹涌的竞争格局中,过于依赖同类别农业产品原料,无疑将面临着风险。


02
给明星打工


尽管在产品多元化上,溜溜梅显得十分小心翼翼,但在营销上,可谓是不遗余力。

2011年,溜溜梅销售收入仅5000万元,却用了20%的收入投入广告营销,2013年正式签约杨幂为品牌形象代言人,但并没有透露具体代言费用。


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不过,这或许可以参考同在创业板上市的欢乐家招股书中的数据。

2020年,椰汁生产商欢乐家官宣杨幂为旗下产品代言人,而在其招股书中显示,负责销售的子公司深圳众兴利华与杨幂工作室签订了两年零两个月的代言合约,时间由2020年3月1日至2022年4月30日,费用为1280万元。

截至2022年,杨幂正式代言溜溜梅已有九年的时间,尽管“没事儿就吃溜溜梅”的广告语已换,但溜溜梅的形象已和杨幂绑定在了一起。坊间有玩笑称溜溜梅是被杨幂“奶”大的,其个人形象对品牌的价值从此可见一斑。

当品牌和艺人深度绑定,这也增加了后续更换代言人的用户心智成本。当前品牌同时签约多个艺人已属常态,跟随流量走向更换代言人也屡见不鲜,而溜溜果园如此“专一”,究竟是真心“钟情”杨幂,还是相比杨幂的代言费,更换成本过大?

2021年,溜溜果园在续约杨幂的同时,签约了当红小生肖战,让其代言旗下的梅冻产品,受益于肖战的粉丝经济,该产品在官宣后一小时卖出了一千万元的销售额,登顶梅类制品销售榜。

此外,溜溜果园还入驻李佳琦、薇娅直播间。而营销的背后无疑需要足够的资金支持。但截至目前,企查查显示,溜溜果园唯一的一笔融资是2015年由红杉基金投资的1.5亿人民币。另外一笔便是,2016年12月,获得自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。除此之外,再无其他公开的融资。

寄希望于上市却没有回声,而奇怪的是,在前两年新消费无敌火热的时期,各类消费品牌融资频频,但溜溜果园却没有公布新的融资消息。不禁让人好奇,溜溜梅到底是不缺钱还是钱不来?

尽管溜溜梅的营销做得风生水起,但从招股书来看,溜溜果园当时的财务状况可谓不容乐观。2016-2018年,溜溜果园营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元,增速仅为5%和3%。另一方面,负债率却高企。三年均在40%以上。截至2018年底,溜溜果园流动资产合计近5.2亿元,但货币资金仅有6738万元。

在获得两大融资后的财务状况已如此,当下既没有新的融资,溜溜梅营销的热情却依旧高涨。若上市一直搁置,溜溜梅又将如何支撑营销的力度?


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去年年底,杨幂和肖战有了新的称号“溜溜梅品牌全球代言人”。从代言人称号的变更,或许暗示了溜溜果园出海力度的加大。此前,溜溜果园创始人杨帆曾透露说,溜溜梅产品目前已经出口美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国和东南亚地区。

但一方面,除了本身拥有梅子食用文化的日本,梅子类食品在其他海外国家消费力如何仍未可知。另一方面,在国内的营销手法上。溜溜梅一直主打国风和古法技艺,这一套海外市场又能否买单?当前已重金聘请杨幂和肖战,两大国内代言人的形象能否在海外市场也带来一样的流量红利?这些都是溜溜果园需要考虑的问题。


03
陷入恶性循环

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尽管在营销上,溜溜果园不断强调健康、环保的理念。但另一边却频频出现安全问题。食品行业中,安全是最不能触碰的高压线,多少前车之鉴,一旦碰上,即便此前根基再牢固,多年品牌形象可能瞬间灰飞烟灭。

但溜溜梅的安全警钟已经敲响了不止一次。早在2017年底,因生产标签不符合《食品安全法》规定,溜溜果园被繁昌县食品药品监督管理局处罚;招股书中曾提及溜溜果园水污染物排放超标,被环保部门处罚;去年9月,山西省市场监管局组织食品安全监督抽检时发现溜溜果园生产的尼嗒芒果,霉菌不符合食品安全国家标准。

溜溜梅因此陷入了“溜溜霉”的舆论质疑中。

而在渠道上,溜溜梅也过于依赖经销商。在招股书中,显示溜溜果园采用的是“经销+直营”模式,但从占比来看,二者并非天平两端,其中经销贡献占比达八成以上,而直营则只有个位百分数的占比。

这让人想到了经销商占比同样过高的卫龙。招股书显示,2018-2021年上半年,卫龙来自线下渠道(主要是经销)的收入占比均为90%上下,线上渠道则约为10%。这使得终端话语权几乎掌握在经销商手中。

卫龙受其困扰之例,殷鉴不远。在电商红利下,卫龙2020年末砍掉了59家线上经销商,新增了25家,净减少34家。对此卫龙方面称,之所以终止了与多家线上经销商的合作关系,是因为其中大多数经销商与卫龙以直销模式在第三方线上平台经营的线上自营店存在潜在的竞争。

经销商的本质是批发而非零售,当下电商横行,如何平衡拥有话语权的经销商和发展潜力巨大的线上渠道将是一大难题。


此外,溜溜梅还一直面临山寨产品同质化的问题,溜溜果园副总裁宁鹏飞曾在接受采访时表示,未来将在更多知名商超中布局散货终端,近距离向终端消费者展示溜溜果园特色形象柜。本身需要发力线上营销的同时,溜溜梅也无法放弃终端的铺货份额,可谓是左支右绌。

在招股书中,溜溜果园表明募集资金4.94亿元,将用在休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全监测、营销渠道拓展和品牌建设三大项目。

由此可见,当前出现的问题多是溜溜果园期待上市募集到资金后改善的问题,但上市未果,这些问题也没有通过资金得到有效解决的可能。当前上市搁置,老问题犹存,二者之间仿佛陷入恶性循环。若一直上市不成,溜溜梅又将如何止渴?

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