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商城公告

年度盘点:深度影响2021年私域运营的30大案例

时间:2022-01-15 09:45 分享到:

见实于前几日发布了2021十大私域事件作为《预见私域2022》系列的第一篇和各位老铁一起回顾了私域这一年,这些事件正在影响和改变着私域走向。


那么,未来私域将走向何方?


或许我们可以一起回顾一遍“深度影响2021年私域运营的30个案例”,看看这些数据、私域策略,及可以借鉴的玩法,为2022蓄力。


瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜


这组名单来自2021年度私域大会上见实公布的私域行业年度值得推荐团队的私域标杆案例!这些结果都是被调用的私域从业者一一手动写下、愿意推荐的私域品牌名字,最终参与人次14754,收到有效填写2877人次。这些被推荐的团队名字也显得更加珍贵。


现在,见实再次做了一个笨活,将被推荐的30个品牌案例一一梳理,按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词,更加清晰的拆解呈现。

说明:1)本文资料、数据来源:见实公众号、2021智慧零售私域增长指南等公开内容;2)具体数据统计周期以资料显示为准;



案例一:瑞幸咖啡

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行业 :茶饮

特点:低价高频、决策链路短、线下门店、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:门店LBS+限期/时间+社群+视频号+私域

关键数据:企业微信好友800-900万人;企微社群3万+;平均每月新增群成员50万-60万;用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大订单来源。


【操作细节提炼】

1)引导进店用户加首席福利官lucky为好友——围绕门店LBS位置信息拉群。社群覆盖90%门店,Top 10门店群数量基本都超过10个,一个群200人。

2)社群定位为老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次。社群主要发福利,每天会有4次活动。

3)选择企业微信做私域和社群:通过【千人千面】打通瑞幸数据和企业微信数据对接,实现用户标签识别;【千店千券】,不同门店,不同产品,发放不同优惠券;闲时促销,将门店的库存管理系统和门店微信群打通做了小程序,闲时进行自动清库存。

4)视频号直播:产品直播,每月4次,月新增关注用户百万;咖啡门店直播,每个工作日8小时,平均每天15万用户观看。

延展阅读:独家:瑞幸咖啡的私域自救




案例二:完美日记

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行业 :美妆

特点:价高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型+服务

打法提炼:公众号+企微个人(IP)+社群+小程序


【操作细节提炼】

1)完美日记IP人设:一是真实感的刻画,头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,建立用户对IP的信赖感;

二是IP人设的定位精准,“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,同时满足用户需求和产品事务需求;

三是价值感的刻画,经过各种宠粉福利+攻略共享,给用户很强的价值感。


2)完美日记的朋友圈: 一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律,即日常:专业:卖货=3:2:1;

二是人设型内容,“小完子”找准了自己的目标用户,同时强化个性标签,坚持内容输出,塑造了一个爱美妆的人设;

三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象;

最后结合活动+粉丝福利形成可闭环和循环的转化流程

3)完美日记的社群密码是:

以产品为依托,强化社群的定位,在社群买产品更便宜可以学美妆。

通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式,牢牢锁住客户,并且让客户不断复购。

利用水军的从众效应,通过有趣的互动以及商品引导,小完子潜移默化的输出内容,形成自然转化。




案例三:麦当劳

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行业:连锁餐饮

特点:高频、决策链路短、多SKU、品牌力强

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:公众号+小程序+视频号+社群+私域

关键数据:截至2021年8月中国总会员近2亿;小程序交易订单占比70%;在中国有3万个社群。


【操作细节提炼】

1)通过小程序或扫码点单,及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等,点击进入社群;社群以用户消费地域区分建设,以此进行用户分层,及提供更加便利的门店服务;群内定期推送优惠福利,将用户引导至小程序实现复购。
2)合并9个小程序为麦当劳小程序,整合升级之后,用户访问小程序时长未变,但访问深度增加35%。
3)千人千劵,麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用卷提醒三大功能区,针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。
4)IP联动:与《创造营2020》的IP合作启动小程序直播,直播期间点赞数超过380万,平均每6秒售出一张麦当劳权益卡;与“墨迹天气”推出“35°C计划”,活动上线半个月,参与人数超1亿。


案例四:认养一头牛

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行业 :乳品

特点:高频高互动、决策链路短

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据:全渠道年流水数十亿元,私域营收突破数千万;总用户量3000万左右,1500万注册会员;全渠道用户平均复购率25%~28%,年卡用户复购能50%以上。


【操作细节提炼】

1)将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求。
2)通过奶卡顾问,将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上,更偏向于对用户进行科学饮奶指导。
3)从品牌名出发,打“认养”概念。在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。

延展阅读:年营收数十亿,一个关键动作,复购率翻倍!




案例五:孩子王

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行业 :母婴连锁

特点:高频高互动、重转介绍、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购+会员运营+社群

关键数据:截至2020年末,孩子王会员数量超过4200万人,售价199元的黑金会员有70万(今年已破百万),一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。


【操作细节提炼】

1)根据不同会员属性,如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等,孩子王将其划分为六大类,针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动,同时,还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵,持续输出内容。
2)孩子王对每位会员的细分标签达到了400+,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,做到了精细化的客群分析。
3)孩子王门店的导购,还是“母婴顾问”,跟客户互动,也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议,为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。


案例六:豪车毒

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行业 :汽车

特点:低频高价高互动、决策链路长、少SKU、重服务

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:创始人IP+重度1V1极致服务+情感连接

关键数据:年流水10亿+;单个主微信号销售额达6 亿;平均客单价在 80 万-100万以上,转介绍率 90% 以上;客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。


【操作细节提炼】

1)建立完善的价格系统,汇集4S店价格详情,为客户推荐最适合的产品。
2)创始人IP+标准化流程 + 高端客户个性化定制。创始人微信主副号加起来有80多个,承接最活跃的私域用户,由9位助理管理。
3)公司定义为“高端管家”,凡是管家工作范围内的工作都做。比如,帮用户接机、免费洗车、送花、体检时开车接送等。
4)2019年进行服务升级,为用户提供一项重磅服务:极致、深度、独一无二的家庭保洁。通过极致服务激起用户分享欲,裂变更多新用户、触达更多新用户。

延展阅读:9个人一年流水10亿+:低频高价的私域样板来了!



案例七:百果园

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行业 :生鲜商超

特点:高频、决策链路低、多SKU

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:销售+互动

打法提炼:企业微信+CRM+门店导购

关键数据:一体化门店超过4700家,一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万,小程序访问人数达到3800万。


【操作细节提炼】

1)通过对门店二维码的布局与导购培训,实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利,首次入群的用户均可获得5元优惠券。
2)KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力。
3)通过企业微信管理会员数字资产,触达消费者。4800+名店长都有企业微信,并用数据建模形成精细化操作,指导店长运营。
4)在营销细化上,则强调千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者在向量空间中的位置。

延展阅读:2.5万个社群覆盖数百万核心会员:百果园是怎么做爆私域的?



案例八:奥乐齐

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行业:连锁商超

特点:高频、决策链路低、多SKU

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:线下门店+私域

关键数据:私域用户贡献了整个营收大盘GMV 49%;超高贡献值用户平均每个月消费8-16次。


【操作细节提炼】

1)精准招募会员:打通公众号、小程序和社群数据,将用户在私域内所有社交、互动、消费行为串联起来,衡量用户贡献值。搭建漏斗模型,确保所有线上线下招募的新用户先导入公众号进行初筛。
2)对私域用户进行分层运营,提供针对性用户权益。比如公众号权益价值最低,提供最普通的优惠券;普通社群内有抽奖和试吃活动;VIP社群会做定向线下活动,准备高价值礼品来维系情感;1对1服务,可以享受优先配送、无理由退货,以及各类高价值礼包。
3)提高私域社群活跃:将用户签到、浏览和消费行为,通过积分关联到福利群体系中,积分可兑换商品和优惠券。

4)高质量内容的持续供给:打造品牌的UGC(用户原创内容)平台,通过丰富的活动运营,鼓励消费者主动晒出 UGC 内容,并在包括朋友圈、社群等私域的各场景中进行传播。同时发掘出更多品牌 KOC,以相应的权益激励 KOC 贡献更多优质内容。




案例九:雅诗兰黛

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行业:高端美妆

特点:高价中低频、决策链路长、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+KOL直播联动+群聊裂变+小程序

关键数据:2021年6·18期间小程序“雅诗兰黛官方精品店”GMV同比去年增长超100%,官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。每场仅订阅人数就能达数万量级。


【操作细节提炼】

1)直播前用店铺互动引导用户订阅直播间,微信公众号入口则助力预约导流,社群也围绕 KOL 进行互动抽奖,提前锁定直播客;开播时,群聊即时提醒,订阅直播也会启动提醒机制吸引直播客;直播中,利用直播间加赠、满额礼、助力榜、组队抽奖等机制,助力直播裂变流量。
2)在直播当中,雅诗兰黛为加速新客转化,提升老粉权益,选择用差异化的权益来刺激成交。品牌主要通过“钩子产品”进行拉新、裂变,“福利秒杀产品”做用户的专属权益,而“主推尖货”作为成交爆款。
3)品牌还通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户,后面雅诗兰黛可通过公众号、社群进行再次触达,形成复购。

4)消费者在小程序注册会员后,除了日常消费积分,还可在线上官网和线下实体店兑换产品,也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益,在消费者生日当天,还可享受双倍积分。




案例十:幸福西饼

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行业:食品

特点:高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:公众号+小程序+视频号;线上下单线下送货

关键数据:基于整个社交生态,业务在线化,用户数据化,积累千万粉丝;自有(私域)流量为业务带来60%以上销售。


【操作细节提炼】

1)随着门店开拓,发掘新的消费场景:增加品类,开设茶饮、线下DIY体验等等业务。

2)建立更多维度用户标签,还有RFM模型(最近一次消费、消费频率、消费金额),在权益上也会对付费会员提供一些专款商品,做区别化定制服务。

延展阅读:幸福西饼的私域模式,能把“互联网蛋糕”带到线下吗?




案例十一:白小T

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行业:服饰

特点:价高互动、中低频、少SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:人设IP+公司IP+ 私域

关键数据:2020年,白小T全网曝光7亿,付费用户40万,卖出100万件T恤,全年营收1.2亿。80万私域粉丝。


【操作细节提炼】

1)通过私域对产品研发进行反哺。服装行业历来都是一年做一次产品迭代开发,但白 小T根据私域用户反馈信息,可以做到以月为单位迭代产品。
2)通过私域数据决定公域投放策略。把私域用户数据找到人群画像再做公域投放。
3)内容输出:IP人设+生活+正能量=信任;IP公司+品牌+产品=销售。

延展阅读:白小T单月订单销售额1亿:私域绝不是直营微商




案例十二:屈臣氏


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行业:

美妆集合店

特点:中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据:私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给用户的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到 42%。


【操作细节提炼】

1)公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基建,采取高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。
2)公众号矩阵定位界定清晰:“屈臣氏服务号”做会员服务和促销优惠;“屈臣氏福利社”提供各种优惠券活动、用户服务中心;“屈臣氏值得买”有虚拟IP代言人、新品推荐、商品种草等。
3)小程序多场景布局,有附近门店的线上版“屈臣氏官方商城”,屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏会员中心、屈臣氏种草等,联动互通顺畅。
4)个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地,有美丽顾问-曲晨曦IP和美丽顾问-店长顾问,塑造轻化+专业化的品牌形象特点。

5)线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务,也是屈臣氏有别于其他零售门店,给用户最有温度的服务。





案例十三:王小卤

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行业:零食

特点:低价高频、决策链路短、多SKU、主打爆品

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:小程序+公众号/朋友圈广告+微信群

关键数据:2021年618王小卤虎皮凤爪销售额1000万元,同比增长3000%。凤爪用户复购率在3个月内达到了40%。


【操作细节提炼】

1)投放内容:一种主要为品牌传播,建立王小卤国民凤爪的用户心智,另一种则带来更为直接的转化和高效ROI,以优惠为利益驱动点,进行拉新。

2)投放链路

- 朋友圈广告——小程序商城,从观看广告,到落地页进入小程序,一键购买,用户体验顺滑;

- 朋友圈广告——小程序商城——京东旗舰店,为站外引流,朋友圈广告不仅能帮助品牌实现微信生态的内循环,也能帮助品牌尽力外部循环。

4)投放数字化

-  全方位监测广告效果:包括什么样的标题最吸引人、什么风格的图片点击率更高、多长的视频完播率最高,每一次投放就是一次实验,通过一次又一次连贯性的实验,最终实现一个有参照依据、复制价值的A+B+C的数字化广告内容模板。

- 投放反馈数据反哺线上运营。比如在投放后,如若当月复购率没有次月复购率强,那说明用户购买周期就是30天左右,那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月内复购率达到顶峰,之后逐渐下滑,那说明基础投放周期应该设置为3个月。





案例十四:周大生

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行业:珠宝

特点:高价低频、决策链路长、重转介绍

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购IP+社群运营+云店销售

关键数据:会员数突破500万,2020年会员平均复购率为30%;自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)注册人数突破4万;部分加盟商还设立了线上“直播门店”,线上月销售额是线下门店2两倍。


【操作细节提炼】

1)门店全部上线了公司自主研发的CRM系统,引入的客源都沉淀在私域流量池中,如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。
2)导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品,用私域种草的方式,将用户从线上引流至线下门店完成交易。比如,由公司内部或外部KOL生产内容,再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵,在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。
3)做好会员系统;为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型;比如通过社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、互动和会员的二次转化。

延展阅读:周大生私域会员突破500万,复购金额12亿!



案例十五:全棉时代


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行业:
服饰

特点:高频高互动、多SKU

私域类型:门店中心型私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:公众号+社群+小程序

关键数据:企微用户260万;小程序直播业绩最高单场过千万;1个导购服务5000左右用户。


【操作细节提炼】

1)社群主要是以做用户之间的情感交流为主,无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。
2)公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题,及传递全面健康理念,内容本身具有强互动性和价值感。
3)通过整个微信跟腾讯体系里触点力量的聚合,通过不同触点、不同利益方式,比如邀请有礼、拉新、裂变等不同方式,把用户沉淀到企业微信。
4)总部有专门团队服务于所有导购和社群伙伴,还有专门的培训团队把好的案例、内容不间断做提炼,并分享给伙伴。全棉时代1个导购服务5000左右用户没太大问题。
5)第一时间入局小程序直播,每天从早上到晚上一直播。小程序直播是基于整个私域体系直播,来盘活现有用户。

延展阅读:全棉时代私域收入6月再涨65%!



案例十六:花西子

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行业:美妆

特点:高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动+
销售

打法提炼:直播+私域产品定制+社群


【操作细节提炼】

1)通过自身私域流量渠道,招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期,每期1500-4500人,每期反馈报告100-300份;从成立时微博招募,到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。
2)通过用户的反馈,实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代,典型的例子如螺黛生花眉笔,迭代到了7.0版本。

3)头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等,目的是提高品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大品牌声量。





案例十七:醉鹅娘


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行业
:酒水

特点:中低频、重转介绍、重服务

私域类型:分销型私域

私域运营侧重:服务

打法提炼:小B分销+重点客户服务+私域

关键数据:2019年GMV 2亿+,2020年GMV 3.5亿,全网粉丝量突破600万。


【操作细节提炼】

1)会员体系分为七层,每层会员都会享受不同的权益和服务,个号和企业个号名字即是“配酒师”,服务型销售只维系VIP。
2)将C端用户转化为VIP用户和B(代理),确立VIP用户、代理与品牌之间的相同价值和立场。通过“包裹卡+短信+AI语音电话”的组合运营策略,将普通粉丝转为VIP和B。

3)三个基本培训:用半个小时说动一个C成为意向B;用半个小时让意向代理成为正式代理;用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。

延展阅读:快手上一个月收入几百万的醉鹅娘是怎么做到的?



案例十八:波司登

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行业 :服装

特点:高价中低频、多导购、线下门店

私域类型:门店型私域

私域运营侧重:销售+服务

打法提炼:重后端轻前端+千店千面+内部PK

关键数据:从 0 到打通系统用时近 9 个月;好友增长量最多一天达 8~9 万;导购每月最多有做 10 万的业绩。


【操作细节提炼】

1) 单独成立新零售运营中心,设置后端系统和中台,打造决策大脑调整内部资源协同效率,做好内容中台和数据埋点;反哺给前端导购,做执行分发。
2) 提供在线社群服务,实现导购 24 小时在线;定期在社群内投放产品露出。
3)用户筛选:一级画像:按人群归类;二级画像:细分至各个年龄段;根据小众的功能型产品,筛选出各个细分领域的小众用户;在不同人群的场景里,去提供不同的产品,完成人群和年龄、产品之间的匹配关系。
4)千店千面 + 内部 PK:通过技术手段,来基于门面的 LBS(基于位置的服务)实现每家实体店都对应一个线上的小程序商城;
5) 鼓励闭店后销售,让店员下班之后也发朋友圈,发推文,这个时间点的提成会更高;通过每天晒排行榜,来充分调动各零售公司导购的积极性。

延展阅读:波司登:私域运营中的后端系统就像一个决策大脑!





案例十九:泡泡玛特


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行业:
潮玩

特点:高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动

打法提炼:小程序+兴趣社群

关键数据:2021年三季度,国内销售会员贡献占比90%;官方建立的微信社群2千个,用户自发建立社群接近3万个;今年微信小程序电商的GMV已经超过天猫和京东的总和。


【操作细节提炼】

1)线下铺设了超过300家直营门店,在国内一二三线城市关键商圈、网店大量铺设了自动贩售机,筛选更多同类用户。
2)提供大量社交媒体种草渠道,拉粉丝群、网友群,为这些购买用户找到情绪发泄、互相交流的阵地。

3)在拥有产品链路设计、数据载体基础上,依托用户本身的购买需求,用小程序创新场景进行重塑,帮助品牌在有限流量里面把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。





案例二十:天虹商城

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行业:购百商超

特点:高频、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:实体门店+私域社群+私域直播;基于导购的自动化任务和爆品选择

关键数据:天虹数字化会员接近3500万,这些会员半年贡献销售额占比79%;企业微信有1000万用户。


【操作细节提炼】

1)跟微信支付团队尝试了“扫码购”,实现了门店和用户的互动交互,盘活了线下流量,同时用户也完成了线上闭环。
2)有两套SaaS工具,分别针对购百、品牌,偏重客户资产管理工具,是基于会员的SCRM系统,帮助连接、精细化运营顾客,以及形成转化和复购。
3)通过标准化的明星爆品,以及用导购社交流量引爆全国社群。即找到合适的单品引爆,同时通过工具让导购的工作变简单。
4)设计顾客的消费场景节点,让顾客愿意加微。在门店管理员工作里加入KPI,比如有30%工作是用企业微信加顾客微信,连接顾客。

延展阅读:天虹做私域:3500万会员半年贡献超27亿!





案例二十一:娇韵诗


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行业:
美妆

特点:高价低频、品牌力强

打法提炼:私域引流+社群运营

私域类型:门店中心型私域

私域运营侧重:服务+销售


【操作细节提炼】

1)娇韵诗为了建立线下专柜导购和顾客的链接,定向向专柜周边4公里的女性用户发送广告,用户通过广告链接直接与美容顾问成为微信好友,后续的线上沟通也更为方便。
2)用户在自动试用装的智能设备上扫码关注公众号;公众号上推企业微信名片;加了企业好友后,欢迎语推兑换码;同时推企业群聊--继续社群运营。



案例二十二:阿芙精油


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行业:
美妆

特点:中价中频、多SKU

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据:阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态,构建了100人的团队。私域月600万GMV。


【操作细节提炼】

1)前台专注负责引流和转化,而中台提供内容、技术的支持,以课程和教育的形式对客户进行持续孵化,提升客户的LTV。
2)阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送,保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息,这样能够让活动全渠道同步启动,最大声量的影响消费者,也可以形成消费者什么的传播及互相影响。



案例二十三:星巴克

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行业:茶饮

特点:高频、决策链路短、品牌力强

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:数字化+会员运营+门店社群

关键数据:星巴克2020 财年第一季度财报:中国市场营收为 7.45 亿美元,占全球收入超过 10%,去除汇率影响,同比增长 13%;中国市场会员数量 1020 万,同比增长 40%。


【操作细节提炼】

1)在星巴克中国的各家门店,通过出示在小程序上注册成功的星享俱乐部会员码,可以完成扫码识别会员身份,可直接点击页面微信支付按钮进行快捷支付。

2)同时,小程序首页也提供了“专星送”外卖点餐服务,用户浏览菜单、加购饮料食品、结算、订阅订单通知功能均有呈现。




案例二十四:五菱宏光

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行业:
汽车

特点:高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:互动

打法提炼:企业微信+联名营销+UGC用户共创内容

关键数据:2020年7月上线以来,短短200天内,卖出超过20万辆;五菱宏光Mini抖音话题播放量17亿次,抖音粉丝70万,小红书笔记2万+,B站单个视频最高播放量95万。五菱宏光MiniEv“85后”用户占比达到72%,女性车主占比超过60%。Mini EV的衍生品累积销售额已超460万元。

【操作细节提炼】

1)宏光MINI EV上市后、发起了N次跨界联动,喜茶、模特大赛、改装日等等,引导用户一步步往自己心里种下一片青青大草原。
2)针对用户购车后的改装行为,五菱官微还专门刊文指导。已经有不少4S店开始做简单的改装服务,上汽通用五菱还成立了相关部门,未来会提供官方改装服务。

3)通过企业微信建立私域,以车型为主要的分群依据,收集用户需求。宏光MINIEV的起点就是用户社群。





案例二十五:五谷磨房

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行业:食品

特点:高频、决策链路低

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务型

打法提炼:会员体系+超级用户运营

关键数据:私域用户约1000万;超级用户占比1%-3%;80%以上用户是女性,年龄跨度25-60岁之间;


【操作细节提炼】

1)会员分为谷谷、银谷、金谷、钻谷等四个等级,会员专柜消费和小程序消费都享有积分,积分可直接兑换正装产品,且不同等级会员拥有差异化权益。
2)招募或积累超级用户:公众号推送邀约;结合用户标签,通过企业微信群或者点对点沟通,让会员了解超级用户的权益;借助小程序工具,帮助用户了解开通超级用户前后的显性升级(如利用工具让会员知道按过往消费记录,现在开通可节省多少,不需要用户自行烧脑计算,直接给结果)。
3)尝试通过公众号切入H5商城,来承载更丰富的品类,满足部分“懒宅会员”更宽的消费需求;拓展更多产品品类,增加用户复购场景,单个用户消费额度也因此被拉高。
4)增加更多可触达用户渠道。以个人号IP+社群结合的方式,沉淀优质用户,增加触点和互动形式。
5)实体店复购主要基于数字营销能力,借助企业微信和CRM工具将用户分层,结合标签体系,设置好客户回访名单和相应算法,同时利用内容矩阵,实现导购和会员高效沟通。

延展阅读:复盘:五谷磨房如何从0到1000万私域用户



案例二十六:名创优品

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行业 :
百货

特点:低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务

打法提炼:会员+社群/一对一+直播

关键数据:私域用户数突破1500万,小程序月活600万+;社群数量3万+;私域会员的消费是普通会员的1.5倍。


【操作细节提炼】

1)门店负责把用户拉进私域的第一步;后续持续运营由总部统一制定策略,包括用户运维、内容的生产输出;数据采集和管理;小程序商品迭代;甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。
2)基于用户IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度,在CRM基础上,把用户标签通过聚类方式整合为社群标签。并针对不同聚类属性的社群,设置不同推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词。
3)在所有的私域内容、包括产品、活动等,都围绕着用户兴趣做精细化定制开发。有两种方式:一种是直接用户投票,这建立在我们私域体量足够大,样本足够多的基础上;另外一种是用钱包投票,我们采用预售预测哪款产品比较受用户欢迎、有机会成为爆款,然后反向指导订货、供应链完善。
4)社群运营中,第1天-7天为用户留存期,运营策略分别为:强留存(如进群礼、满群仪式)、促首单(如新人专享价、新人折扣区)、促回流(如消费x元抽奖、随单赠礼)、建归属、造人设等; 从第8天-60天,为小程序引流率和社群用户消费率,运营策略则分别是:消费提频(如品类交叉渗透、满额消费任务)、促活(如盖楼晒单、UGC好物分享)、引流(如老带新裂变)、转化。

延展阅读:私域用户破1000万,名创优品如何用私域撬动连锁零售新增长杠杆?



案例二十七:蜜雪冰城

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行业 :茶饮

特点:低价高频、决策链路短、裂变

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:公众号+小程序+社群

关键数据:中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。


【操作细节提炼】

1)蜜雪冰城最成功的一个点就在于重视[用户]资源,线上主题曲的发布+线下活动的送礼,最大程度的激发用户的价值,引导客户裂变。
2)蜜雪冰城为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台,让蜜雪冰城的用户群体也自发的、饶有兴趣的加入到裂变传播的链条中。

3)通过上线周边小程序商城,线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品,让品牌形象更加的深入人心。在官方公众号中引流,通过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来进行扩展自己的私域流量池





案例二十八:西贝莜面村

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行业 :
餐饮

特点:高频、服务

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售+服务

打法提炼:会员运营+企业微信

关键数据:VIP用户为200万左右,贡献了堂食40%以上比例,再次来用餐(年人均复购)的次数也比普通用户高出一倍以上。私域用户在疫情防控最严峻期间贡献了西贝近9成营收。


【操作细节提炼】

1)更看重的是第一次门店的顾客中有多少人留存下来,隔多久会回头消费,回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费,最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。
2)做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体,可以与老顾建立更多的联系,而不是盲目的去扩展VIP会员,我们也不希望一线工作人员将重点放在这里。

延展阅读:西贝的私域很值得学:200万最私域用户贡献4成堂食比例!



案例二十九:每日黑巧

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行业 :食品

特点:高频、决策链路短

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:公众号(广告、内容一物一码)+社群/个微+小程序

关键数据:200人社群共21个,近10万私域流量;社群的复购率在38%,客单价在70元-80元之间,朋友圈广告进来的用户客单价为169元;一物一码线下扫码率在25%左右。


【操作细节提炼】

1)DM卡的转化率最高, DM卡的扫码率之前是2%-5%,经过优化之后到了8%-15%。在用户收到的DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,这样用户扫码的概率就是会大大提高。
2)私域的价格会比天猫稍便宜;在做专属于私域渠道的会员限定产品;另外,还会配备专属的客服,给到用户在平台不一样的体验;最后,也会让私域用户参与到新品试吃的环节。
3)朋友圈投放引流到社群设置6.9折的钩子,用户进入之后以优惠券的形式发给用户。同时做积分系统,当用户积累到对应金额后,就可以兑换THE9-刘雨昕见面会门票之类的周边产品。最终实现转化率在25.7%。
延展阅读:创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略。


案例三十:宝岛眼镜

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行业 :配饰

特点:价中低频、决策链路长、重服务

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务型

打法提炼:导购+公众号+企业微信

关键数据:3000万私域用户,企业微信每月新增用户数达40万以上;社群数1100+,单日私域社群联动直播交易量达520万以上;7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,20+个抖音账号;直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万。


【操作细节提炼】

1)三种触达用户的模型:一是市场部的预算去外部公众号做投放;二是用自己的品牌公众号去做投放;第三种,用自己的企业微信去做投放。
2)在全国有7000多名员工,员工技能培训方面,让他们能够掌握运营私域流量的技能。
3)为用户提供的内容和服务对用户来说是有价值的,比如眼视力健康数据存档。

行业:
服饰

特点:高频高互动、多SKU

私域类型:门店中心型私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:公众号+社群+小程序

关键数据:企微用户260万;小程序直播业绩最高单场过千万;1个导购服务5000左右用户。


【操作细节提炼】

1)社群主要是以做用户之间的情感交流为主,无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。
2)公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题,及传递全面健康理念,内容本身具有强互动性和价值感。
3)通过整个微信跟腾讯体系里触点力量的聚合,通过不同触点、不同利益方式,比如邀请有礼、拉新、裂变等不同方式,把用户沉淀到企业微信。
4)总部有专门团队服务于所有导购和社群伙伴,还有专门的培训团队把好的案例、内容不间断做提炼,并分享给伙伴。全棉时代1个导购服务5000左右用户没太大问题。
5)第一时间入局小程序直播,每天从早上到晚上一直播。小程序直播是基于整个私域体系直播,来盘活现有用户。

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